Soner ZORLUOĞLU

Markalaşma web sitesiyle başlamaz

Geçtiğimiz yıllarda farklı ölçeklerde yüzlerce şirket yöneticisiyle aynı masaya oturma fırsatı buldum.

Sanayi kuruluşları, teknoloji girişimleri, üreticiler, ihracatçılar, aile şirketleri...

Sektörler farklıydı.

Şirketlerin büyüklükleri farklıydı.

Ancak toplantıların ilk on dakikasında neredeyse aynı cümleleri duydum.

• "Web sitemizi yenilememiz gerekiyor."

  
  

• "Sosyal medyada yeterince aktif değiliz."

  
  

• "Bir YouTube kanalı açsak faydası olur mu?"

  
  

• "Çok iyi işler yapıyoruz ama kimse bizi tanımıyor."

Bu cümlelerin hiçbirine itiraz etmiyorum. Ama yıllar içinde şunu fark ettim. Bu cümleler problemin kendisi değil, yalnızca görünen belirtileri. Asıl sorun çok daha derinde. Çünkü bugün birçok şirket, görünür olmayı markalaşmak zannediyor.

Oysa görünür olmak ile değer üretmek aynı şey değildir. Daha fazla paylaşım yapmak sizi marka yapmaz.

Daha modern bir web sitesi hazırlamak da...

Daha fazla reklam vermek de...

Çünkü marka; insanların sizi görmesiyle değil, sizi hatırlamasıyla oluşur.

Ve insanlar şirketleri logolarıyla değil, bıraktıkları izlenimle hatırlar.

Markalaşma neden yanlış yerden başlıyor?

Bence bunun önemli bir nedeni var. Şirketler çözümü iletişim araçlarında arıyor. Oysa önce cevaplanması gereken çok daha temel sorular var.

• Biz gerçekten hangi problemi çözüyoruz?

  
  

• Müşteriler bizi neden tercih ediyor?

  
  

• Rakiplerimizden bizi ayıran şey ne?

  
  

• Yarın bu sektör değişirse biz de değişebilir miyiz?

Bu soruların cevabı net değilse hazırlanan en iyi reklam kampanyası bile sadece kısa süreli bir görünürlük sağlar. Çünkü iletişim, kimliği olmayan bir markayı büyütemez. Sadece daha fazla görünür hâle getirir.

En büyük eksiklik hikaye değil, kimlik

Toplantılarda dikkatimi çeken başka bir konu daha var. Şirketler ürünlerini çok iyi anlatıyor.

Üretim kapasitelerini anlatıyor.

Yatırımlarını anlatıyor.

İhracat yaptıkları ülkeleri anlatıyor.

Makine parkurlarını anlatıyor.

Ama kendilerini anlatamıyorlar.

Çünkü çoğu zaman şirketin içinde çalışan herkes yaptığı işi biliyor, fakat şirketin neden var olduğunu ortak bir cümleyle ifade edemiyor.

İşte bence markalaşma tam burada başlıyor.

Bir şirket önce kendi kimliğini tanımlayabilmeli.

Ne söylediğini değil, neyi temsil ettiğini ortaya koyabilmeli.

Çünkü insanlar artık yalnızca kaliteli ürün aramıyor.

Güvenebilecekleri markalar arıyor.

Yeni dönemin rekabeti fabrikalarda değil, zihinlerde yaşanıyor

Eskiden rekabet üretim kapasitesiyle ölçülürdü. Bugün ise algıyla ölçülüyor. Aynı sektörde faaliyet gösteren iki şirket düşünün.

Benzer ürünler üretiyorlar.

Benzer teknolojileri kullanıyorlar.

Hatta benzer fiyatlarla satış yapıyorlar.

Buna rağmen biri sektörün referans markası olurken diğeri yalnızca üretici olarak kalıyor.

Aradaki fark çoğu zaman fabrikanın büyüklüğü değil. Anlattığı hikayenin gücü.

Çünkü insanlar teknik özellikleri unutabilir.

Fiyatları da unutabilir.

Ama bir markanın kendilerinde bıraktığı hissi kolay kolay unutmaz.

Bugün her şirket aynı zamanda bir medya kuruluşudur

Dijitalleşmenin değiştirdiği en önemli gerçeklerden biri de bu.

Artık şirketler yalnızca üretim yapan kurumlar değil. Kendi hikayelerini üreten yayıncılardır.

Müşteriniz sizi ilk kez fabrikanızda görmeyecek.

Önce Google'da karşılaşacak.

Sonra LinkedIn'de.

Belki YouTube'da bir röportajınızı izleyecek.

Belki bir haberinizi okuyacak.

Belki çalışanlarınızın paylaşımlarına denk gelecek.

Sizinle tanışmadan önce hakkınızda bir fikir oluşturacak.

İlk izlenim artık resepsiyonda değil, dijital dünyada oluşuyor.

Bu nedenle ben uzun zamandır şirketlere yalnızca iletişim planı hazırlamayı yeterli görmüyorum.

Bunun yerine "Marka Yayıncılığı" yaklaşımını öneriyorum.

Çünkü güçlü markalar yalnızca reklam veren kurumlar değildir.

Bilgi üreten, deneyim paylaşan, sektörüne yön veren ve düzenli olarak değer sunan kurumlardır.

İnsanlar reklamlara maruz kalır.

Ama fayda sağlayan içerikleri takip eder.

Aradaki fark tam da budur.

Marka, şirketin kendine verdiği bir isim değildir

Marka, insanların size verdiği anlamdır.

Bu nedenle markalaşma süreci grafik tasarım dosyalarında başlamaz.

Yönetim masasında başlar.

Şirketin geleceğe nasıl baktığında başlar.

Çalışanlarına nasıl davrandığında başlar.

Müşterisini nasıl dinlediğinde başlar.

Verdiği sözleri ne kadar tuttuğunda başlar.

İletişim ise bütün bunların görünen yüzüdür.

Temel sağlam değilse en iyi iletişim çalışmaları bile bir süre sonra etkisini kaybeder.

Son söz

Bugün birçok yönetici bana markasını nasıl büyütebileceğini soruyor.

Ben ise önce başka bir soru soruyorum.

İnsanlar sizi gerçekten neden hatırlasın?

Bu soruya net, samimi ve güçlü bir cevap verebiliyorsanız markalaşma yolculuğunuz çoktan başlamıştır.

Veremiyorsanız...

Yeni bir web sitesi yaptırmadan, sosyal medya takvimi oluşturmadan ya da reklam bütçenizi artırmadan önce dönüp bu soruyu yeniden düşünmenizi tavsiye ederim.

Çünkü güçlü markalar önce kendilerini tanımlar.

Dünya onları zaten sonrasında tanımaya başlar.