Soner ZORLUOĞLU

Kriz dönemlerinde reklamı kısmak doğru bir strateji mi, yoksa en pahalı tasarruf mu?

Ekonomi tarihi bize krizlerin yalnızca şirketlerin bilançolarını değil, aynı zamanda yönetim anlayışlarını da test ettiğini gösteriyor.

Bugün dünya ekonomisinde süregelen jeopolitik riskler, tedarik zinciri sorunları, yüksek faiz politikaları ve daralan tüketici talebi; Türkiye'de ise enflasyon baskısı, finansmana erişim maliyetleri ve kur belirsizliği şirketleri her zamankinden daha temkinli hareket etmeye zorluyor.

Bu tablo karşısında yönetim kurullarının ilk gündem maddesi neredeyse her zaman aynıdır:

Hangi gider kalemlerinden tasarruf edebiliriz?

Ne yazık ki bu sorunun en hızlı verilen cevaplarından biri de reklam, pazarlama ve kurumsal iletişim bütçelerini azaltmak oluyor.

İlk bakışta bu karar mantıklı görünebilir.

Çünkü reklam harcamaları kısa vadede doğrudan gelir üretmeyen, kolayca ertelenebilir bir maliyet gibi değerlendirilir. Ancak iş dünyasının uzun yıllardır kabul ettiği temel gerçeklerden biri şudur:

Reklam bütçesi gider değildir; gelecekteki satışların ön ödemesidir.

Bir marka görünürlüğünü kaybettiğinde yalnızca reklam yapmayı bırakmış olmaz; aynı zamanda müşterisinin zihnindeki yerini de rakiplerine bırakmaya başlar.

Ve marka algısında oluşan bu boşluk, çoğu zaman finansal tablolarda aylar sonra görülür.

İşte bu nedenle kriz dönemlerinde alınan bazı kararların etkisi, kararın alındığı gün değil; kriz sona erdiğinde ortaya çıkar.

Sessiz Kalan Markalar, Pazarı Rakiplerine Bırakır

1970'li yıllardan bu yana yaşanan birçok ekonomik durgunluk incelendiğinde dikkat çekici ortak bir sonuç ortaya çıkıyor.

Ekonomik daralma dönemlerinde iletişim yatırımlarını tamamen durduran markalar, kriz sonrasında pazar paylarını geri kazanmak için çok daha yüksek maliyetlerle mücadele etmek zorunda kaldılar.

Buna karşılık görünürlüğünü koruyan şirketler ise yalnızca satışlarını değil, marka değerlerini de büyütmeyi başardı.

Çünkü kriz dönemlerinde değişen yalnızca ekonomi değildir.

Rekabet dengesi de değişir.

Rakipler iletişim faaliyetlerini azalttığında medya daha az gürültülü hale gelir.

Reklam maliyetleri birçok mecrada daha verimli seviyelere iner.

Tüketicinin dikkatini çekmek daha kolay hale gelir.

Yani aslında aynı bütçeyle çok daha yüksek görünürlük elde etmek mümkün olur.

Bu nedenle kriz dönemleri, cesur markalar için riskten çok fırsat üretir.

Tarih Bunun Sayısız Örneğini Sunuyor

2008 küresel finans krizinin ardından yapılan birçok uluslararası araştırma, iletişim yatırımlarını koruyan veya artıran şirketlerin kriz sonrasında rakiplerine kıyasla daha hızlı büyüdüğünü ortaya koydu.

Bunun nedeni yalnızca daha fazla reklam yapmaları değildi.

Onlar müşterilerine şu mesajı vermeyi başardılar:

"Biz hâlâ buradayız."

İnsan psikolojisi belirsizlik dönemlerinde güven arar.

Güven ise yalnızca kaliteli ürünle değil, sürdürülebilir iletişimle oluşur.

Sessiz kalan markalar görünmez olur.

Görünmez olan markalar ise zamanla güven kaybetmeye başlar.

Asıl Sorun Reklam Bütçesi Değil, Reklam Stratejisidir

Elbette hiçbir şirket ekonomik gerçeklerden bağımsız hareket edemez.

Her bütçe sınırsız değildir.

Ancak burada kritik olan reklamı tamamen durdurmak değil, yatırımın niteliğini değiştirebilmektir.

Bugünün dünyasında marka iletişimi artık yalnızca televizyon reklamlarından ibaret değildir.

LinkedIn'de yayınlanan nitelikli içerikler…

CEO iletişimi…

Sektörel podcast yayınları…

YouTube programları…

Basın görünürlüğü…

Dijital PR çalışmaları…

Ödül organizasyonları…

İş dünyası zirveleri…

Kurumsal röportajlar…

Arama motoru görünürlüğü…

Bunların tamamı artık marka değerinin önemli yapı taşlarıdır.

Üstelik doğru planlandığında geleneksel reklamlara kıyasla çok daha ölçülebilir ve sürdürülebilir sonuçlar üretebilir.

Dolayısıyla mesele daha az harcamak değil; daha akıllı yatırım yapabilmektir.

Kriz Dönemlerinde İlk Kesilen Bütçe Neden Hep Reklam?

Bu sorunun cevabı aslında oldukça psikolojiktir.

Reklamın etkisi anlık değildir.

Bugün yapılan iletişim yatırımı çoğu zaman üç, altı hatta on iki ay sonra satışa dönüşür.

Oysa finansal baskı altındaki şirketler bugünün nakit akışını yönetmeye çalışırken geleceğin marka değerini ikinci plana atabilir.

İşte tam bu noktada kısa vadeli finansal refleks ile uzun vadeli marka yönetimi karşı karşıya gelir.

Başarılı şirketler bu iki dengeyi kurabilen şirketlerdir.

Çünkü onlar bilir ki;

Maliyet azaltmak ile yatırım yapmamak aynı şey değildir.

Bugünün Tasarrufu, Yarının En Büyük Maliyeti Olabilir

Bir marka reklam yapmadığında yalnızca görünürlüğünü kaybetmez.

Rakiplerine konuşabilecekleri daha büyük bir alan bırakır.

Müşterisinin zihnindeki yerini zayıflatır.

Yeni müşteri edinme maliyetini yükseltir.

Ve en önemlisi, yeniden görünür olabilmek için gelecekte çok daha büyük bütçeler harcamak zorunda kalır.

İş dünyasında sıkça kullanılan bir söz vardır:

"Pazar küçülürken liderler reklam yapar, takipçiler reklamı keser."

Belki bu ifade her sektör için mutlak bir doğru değildir.

Ancak şurası kesindir:

Ekonomik krizler geçicidir.

Marka değeri ise doğru yönetildiğinde krizlerden çok daha uzun ömürlüdür.

Bu nedenle bugün şirketlerin sorması gereken soru "Reklam bütçesini ne kadar azaltabiliriz?" olmamalıdır.

Asıl soru şudur:

"Bu belirsizlik döneminde markamızın görünürlüğünü, güvenilirliğini ve pazar payını hangi iletişim stratejileriyle koruyabiliriz?"

Çünkü krizler sadece finansal dayanıklılığı değil, marka vizyonunu da sınar.

Ve çoğu zaman kazananlar, en fazla harcayanlar değil; en doğru zamanda iletişim kurmaya devam edenler olur.