Buket FİTOZ

Her müşteriyi kazanmak zorunda değilsiniz

“Bazen bir müşteriyi kaybetmek, kötü bir işi kazanmaktan daha değerlidir.”

Ticarette bize yıllarca aynı şey öğretildi: Müşteri her zaman haklıdır. Müşteriyi kazanmalısınız. Memnun etmelisiniz. Kaybetmemelisiniz.

Elbette müşteri memnuniyeti bir şirketin en önemli değerlerinden biridir. Ben de yıllarca müşteri deneyiminin merkezde olduğu sektörlerde çalıştım ve bugün hâlâ yaptığım her işte hizmet kalitesini en önemli kriterlerden biri olarak görüyorum.

Ama zaman içinde öğrendiğim başka bir gerçek var: Her müşteriyi kazanmak zorunda değilsiniz.

Çünkü her müşteri sizin için doğru müşteri olmayabilir. Müşteri hizmetinizi istiyor ama yönteminizi istemiyorsa?

Özellikle danışmanlık ve uzmanlık gerektiren işlerde zaman zaman ilginç bir durumla karşılaşıyorum.

Müşteri size geliyor. Uzmanlığınızı satın almak istiyor. Sürecin nasıl ilerlemesi gerektiğini anlatıyorsunuz. Riskleri, alternatifleri, neden belirli bir yöntemi tercih ettiğinizi açıklıyorsunuz.

Fakat karşınızdaki kişi aslında sizin yönteminizi istemiyor. Kendi yönteminin sizin tarafınızdan uygulanmasını istiyor. Her aşamayı tekrar tekrar sorguluyor. Süreci değiştirmeye çalışıyor.

Profesyonel görüşünüzü dinliyor ama sonunda yine kendi bildiği şekilde ilerlemek istiyor.

Burada çok önemli bir soru ortaya çıkıyor: Bir uzmana, onun uzmanlığını kullanmayacaksanız neden ihtiyaç duyarsınız?

Elbette müşterinin soru sorması gerekir. Hatta bence iyi müşteri soru sorar. Araştırır. Anlamak ister. Alternatifleri sorgular. Bunların hiçbiri problem değildir.

Problem, soru sormakla uzmanlığı sürekli geçersiz kılmaya çalışmak arasındaki çizgi aşıldığında başlar.

Bazen satış gerçekleşir ama sorun bitmez . Bu tür müşterilerle çalışmayı kabul ettiğinizde çoğu zaman ilk bakışta her şey yolunda görünür.

Satış gerçekleşmiştir. Cironuz artmıştır. Yeni bir müşteri kazanmışsınızdır. Fakat işin görünmeyen tarafında başka bir hesap vardır. Normalde bir saat sürecek görüşme üç saat sürer. Bir kez açıklanacak konu defalarca anlatılır.

Ekibiniz aynı dosya üzerinde tekrar tekrar çalışır. Süreç boyunca gereksiz operasyon oluşur. Ve bütün bunlara rağmen sonuç çoğu zaman değişmez: Memnuniyetsizlik.

Çünkü müşteri yalnızca sonucun iyi olmasını istememiştir. Sonuca kendi yönteminin doğruluğu kanıtlanarak ulaşılmasını da istemiştir.

Siz profesyonel olarak doğru olduğunu düşündüğünüz yolu uyguladığınızda sonuç başarılı olsa bile bazen o tatmin oluşmaz.

İşte böyle durumlarda müşterinin ödediği bedelle, şirkete olan gerçek maliyeti birbirinden ayrılmaya başlar.

Her müşterinin görünmeyen bir maliyeti vardır . Bir müşterinin şirkete değerini yalnızca ödediği faturayla ölçemeyiz.

Çünkü müşterinin bir de görünmeyen maliyeti vardır. Zaman maliyeti. Operasyon maliyeti.  Ekip maliyeti. Fırsat maliyeti. Ve bazen motivasyon maliyeti.

Bir müşteri size yüksek bir ciro bırakabilir.

Ama aynı müşteri normal bir müşterinin üç katı operasyon yaratıyorsa, ekibinizin zamanını tüketiyorsa ve o sırada başka müşterilere ayırabileceğiniz kapasiteyi kullanıyorsa o satışın gerçek kârlılığını yeniden hesaplamak gerekir.

Geçen hafta Her Satış İyi Satış Değildir derken tam da bunu başka bir açıdan konuşmuştuk.

Bir ürün satılıyor diye iyi bir ticaret yapmış olmuyorsunuz. Aynı şekilde:

Bir müşteri size para ödüyor diye iyi bir müşteri kazanmış olmuyorsunuz.

“Hayır” diyebilmek de iş geliştirmedir

İş hayatının ilk yıllarında yeni bir müşteri geldiğinde doğal refleksimiz onu kazanmaktır.

Çünkü büyümek isteriz. Ciro isteriz. Referans isteriz. Yeni işler isteriz. Tecrübe arttıkça ise başka bir şey öğreniyoruz: İş seçmek de müşteri kazanmak kadar önemli.

Bugün bir müşteriyle ilk görüşmelerimde çalışma yöntemlerimizin uyuşmayacağını görüyorsam bunu artık önemli bir ticari veri olarak değerlendiriyorum.

Çünkü bazı işlerin daha başlamadan nasıl ilerleyeceğini tahmin edebilirsiniz.

Sürekli sorgulanan bir süreç…Karşılıklı güvenin oluşmadığı bir ilişki…Uzmanlığın kabul edilmediği bir hizmet…Bunların sonunda taraflardan birinin memnun olmama ihtimali yüksektir.

Böyle bir durumda her ne pahasına olursa olsun satışı gerçekleştirmeye çalışmak yerine bazen yapılabilecek en profesyonel şey şudur:

O işi almamak.

Bu müşteriyi küçümsemek değildir. Bu, her müşteri ile her şirketin birbirine uygun olmadığını kabul etmektir. Belki o müşteri başka bir şirketle çok daha iyi çalışacaktır. Belki sizin çalışma sisteminiz başka bir müşteri için çok daha değerlidir. İyi ticaret bazen doğru müşteriyi kazanmak kadar, yanlış eşleşmeyi erken fark edebilmektir. Ciroyu artıran her müşteri şirketi büyütmez . 

Bence şirket yönetiminde en geç öğrendiğimiz konulardan biri bu.

Bazı müşteriler cironuzu artırır ama kârınızı düşürür.

Bazıları zamanınızı alır.

Bazıları ekibinizi yorar.

Bazıları başka müşterilere ayırabileceğiniz kapasiteyi tüketir.

Bazıları ise bütün bunların yanında motivasyonunuzu da azaltır.

Dolayısıyla şirketin başarısını yalnızca “Kaç müşteri kazandık?” sorusuyla ölçmek eksik kalır.

Belki başka bir soru daha sormalıyız:

“Doğru müşterileri mi kazandık?”

Çünkü sürdürülebilir bir şirket yalnızca müşterisini memnun eden şirket değildir.

Müşterisiyle karşılıklı güven kurabilen, sınırlarını belirleyebilen ve verdiği hizmetin değerini koruyabilen şirkettir.  Ve bazen bu değeri korumanın yolu yeni bir satışa “evet” demekten değil,

“Bu kez birlikte çalışmamamız daha doğru.” diyebilmekten geçer.

Masanın Diğer Tarafı Notu

Her müşteriyi kazanmak zorunda değilsiniz.

Bazı müşteriler cironuzu büyütürken şirketinizi küçültebilir.

Çünkü iyi müşteri yalnızca ödeme yapan müşteri değildir.

Uzmanlığınıza güvenen, sürece saygı duyan ve birlikte değer yaratabildiğiniz müşteridir.

Bazen bir müşteriyi kaybetmek ise şirket için kayıp değil;

doğru işe, doğru müşteriye ve kendi zamanınıza açtığınız yeni bir alandır.