Buket FİTOZ

Her satış iyi satış değildir

“Satabilecek olmak, satın almanız gerektiği anlamına gelmez.”

Bilenler bilir, bilmeyenler için küçük bir notla başlayayım.

Benim kendi ticari alanlarımdan biri e-ticarette güneş gözlüğü. Yaklaşık yirmi yıldır bu sektörün farklı taraflarında; perakende, satın alma, ürün yönetimi, üretim ve pazarlama alanlarında çalışıyorum. Kendi markamı kurmanın yanı sıra, yıllarca yönettiğim ve çok iyi tanıdığım global lisanslı markaları bugün kendi online mağazalarımda da satıyorum.

Dolayısıyla ürün seçmek benim için yeni bir konu değil.  Ama geçen hafta verdiğim bir satın alma kararı bana şunu düşündürdü:

Tecrübe bazen neyi yapmanız gerektiğini değil, neyi artık yapmamanız gerektiğini öğretiyor.

Avantajlı olan, her zaman karlı değildir

Yeni sezon alımı için belirli bir bütçe ayırmıştım. Üstelik oldukça cazip bir ödeme avantajı vardı: taksitli alım imkanı. Satabileceğimi bildiğim güçlü markalar, iyi ürünler ve koleksiyonu genişletmek için uygun koşullar önümdeydi.

Eski satın alma refleksim muhtemelen şöyle olurdu: “Hazır böyle bir avantaj varken koleksiyonu genişleteyim.”

Daha fazla model. Daha fazla renk. Daha güçlü çeşitlilik. Daha geniş bir koleksiyon. Fakat bu kez kendime başka bir soru sordum:

“Satabilecek olmam, bunu satın almam gerektiği anlamına geliyor mu?”

Cevabım hayırdı.

Çünkü bir ürünü satabiliyor olmak ile o üründen iyi ticaret yapıyor olmak aynı şey değil.

Satılır mı? Artık tek sorum bu değil.

Örneğin 10 adet ürün için 15.000 TL sermaye bağladığımı düşünelim.

Bu ürünleri sattığımda bana toplam 2.500 TL kazandıracaksa artık yalnızca “2.500 TL kazandım” diye bakmıyorum.

Başka sorular soruyorum:

Ne kadar zamanda satacağım?

Bu ürün ne kadar süre sermayemi bağlayacak?

Komisyon, kargo, iade ve finansman maliyetinden sonra gerçekten ne bırakacak?

Aynı 15.000 TL'yi başka bir ürüne yatırsam ne kazanabilirim?

Ve belki de en önemlisi:

Bu satış, harcadığım zamana ve aldığım riske değiyor mu?

İşte burada satış ile sermaye verimliliği birbirinden ayrılmaya başlıyor.

Ciro her zaman başarı değildir

Özellikle e-ticarette yüksek satış rakamlarının büyüsüne kapılmak çok kolay. Sipariş sayısı artar. Ciro yükselir. Kargolar çıkar. Ekrandaki rakamlar büyür. Dışarıdan baktığınızda işler harika görünür.

Ama ay sonunda kasada kalan para aynı hızla büyümüyorsa bir yerde durup düşünmek gerekir.

Çünkü şirketler ciroyla övünebilir ama karla yaşar. Bazen 100 birimlik satış yapmak yerine 70 birimlik doğru satışı yapmak, şirket için çok daha sağlıklı olabilir.

Çünkü kalan 30 birim için stok tutmadınız. Sermaye bağlamadınız. Komisyon ödemediniz. İade riski almadınız. Operasyon yaratmadınız.

Ve en önemlisi, paranızı daha verimli kullanabileceğiniz başka bir fırsat için serbest bıraktınız.

Aynı ürüne artık başka bir gözle bakıyorum

Yıllarca ürün ve kategori yönetimi yaptığım dönemlerde bir koleksiyona baktığımda doğal olarak başka kriterler de çok önemliydi:

“Çeşitlilik”,  “Koleksiyon bütünlüğü”,  “Bulunurluk”, “Marka algısı”

Bunlar bugün de önemsiz değil. Fakat girişimci ve e-ticaret tarafına geçtiğinizde denkleme başka değişkenler ekleniyor:

“Stok devir hızı”, “Sermaye verimliliği”, “Net kar”, “Fırsat maliyeti”

Ve belki de tecrübenin yaptığı en büyük değişiklik bu: Eskiden bir ürüne bakıp,

“Bunu satar mıyım?”  diye düşünürdüm.

Bugün ise, “Bu ürünü satmak benim için gerçekten iyi bir iş mi?” diye soruyorum.

Aradaki fark küçük görünüyor. Ama şirket yönetiminde çok büyük.

Kampanyalar sadece müşterileri etkilemez

Bu haftaki deneyim bana başka bir şeyi daha hatırlattı. Pazarlamada kampanyaların tüketicinin satın alma kararını nasıl hızlandırdığını sürekli konuşuyoruz.

“Fırsatı kaçırma” , “Şimdi al”, “Avantajlı ödeme”, “Taksit imkanı”

Fakat aynı psikoloji B2B tarafta da çalışıyor. Tedarikçinin sunduğu cazip ödeme koşulları bazen satın almacıda da “Bu fırsatı değerlendirmeliyim” duygusu yaratıyor.

Oysa iyi bir satın alma kararında soru, “Bu fırsat avantajlı mı?” değil;

“Bu avantaj benim iş modelime gerçekten hizmet ediyor mu?” olmalı.

Çünkü ihtiyacınız olmayan stok, kaç taksitle aldığınızdan bağımsız olarak yine ihtiyacınız olmayan stoktur.

Büyümek bazen daha fazlasını almamakla başlar

Girişimciliğin ilk dönemlerinde büyümeyi çoğu zaman “daha fazla” ile eşleştiriyoruz.

Daha fazla ürün. Daha fazla satış. Daha fazla müşteri. Daha fazla ciro.

Zaman geçtikçe ise başka bir şey öğreniyorsunuz:

Büyümek her zaman daha fazlasını yapmak değildir. Bazen daha az ama daha doğru ürün almak...

Daha düşük ciroya rağmen daha yüksek kâr bırakmak... Sermayeyi daha hızlı çevirmek...

Ve size para kazandırmayan bir satışa bilinçli olarak “hayır” diyebilmek de büyümenin bir parçasıdır. Çünkü günün sonunda bir şirketin amacı yalnızca satış yapmak değildir.

Sürdürülebilir biçimde para kazanmaktır.

Masanın Diğer Tarafı Notu

Her satış iyi satış değildir.

Ciro şirketin ne kadar sattığını gösterir. Kar ise ne kadar doğru sattığını.

Bazen en iyi ticari karar, yapabileceğiniz bir satıştan vazgeçebilmektir.